ปัจจุบันเว็บ Taobao.com เป็นเว็บ e-commerce อันดับหนึ่งของประเทศจีน มีบริการ e-commerce ทั้งแบบ B2C และ C2C จะว่าไปก็คล้าย ๆ กับเว็บ eBay นั่นแหละครับ แต่หลายคน (รวมทั้งตัวผมเองด้วย) คงจะสงสัยว่าทำไมเว็บ eBay จึงไม่ประสบความสำเร็จในประเทศจีน หรือเว็บ Taobao มีอะไรดีจึงสามารถเอาชนะเว็บเจ้าตำรับอย่าง eBay ได้สำหรับเว็บระดับโลกอื่น ๆ ที่เข้าไม่ถึงผู้ใช้ในจีน เช่น Facebook, Twitter, Youtube อาจอ้างได้ว่าเป็นเพราะเว็บไซต์ถูกบล็อคจากทางการจีน แต่สำหรับ eBay คงอ้างอย่างนั้นไม่ได้ เพราะไม่ปรากฏข้อมูลชัดเจนว่าถูกบล็อค นอกจากนี้ บริษัท eBay อเมริกายังได้เป็นหุ้นส่วนกับเว็บ e-commerce ภาษาจีนที่ชื่อว่า Eachnet.com （易趣）ตั้งแต่ปี 2002 และเป็นเจ้าตลาดเว็บ C2C ในประเทศจีนอยู่ในขณะนั้นด้วย
ผมเคยอ่านเจอเรื่องของเว็บ Taobao จากที่โน่นที่นี่มาบ้าง แต่ก็ไม่ได้เป็นการวิเคราะห์เจาะจงในประเด็นนี้ จนเมื่อวานผมไปเจอบทความภาษาจีนบนเว็บ ebusinessreview.cn [1] ซึ่งอ้างว่าบทความแปลมาจาก Havard Business Review อีกที มีเนื้อหาที่ตรงประเด็นเลยทีเดียวคือ เว็บ Taobao เอาชนะเว็บ eBay ได้อย่างไร แม้จะเป็นบทความเก่าตั้งแต่ปี 2008 แล้ว แต่ผมคิดว่าน่าสนใจ จึงขอนำมาเรียบเรียงและเผยแพร่ที่นี่ด้วยครับ
วันหนึ่งของเดือนกุมภาพันธ์ปี 2003 หม่าหยุน （马云）หรือ Jack Ma ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Alibaba.com ได้เรียกพนักงานประมาณสิบกว่าคนเข้ามาในห้องแล้วประกาศว่า บริษัทมีภาระกิจลับชิ้นหนึ่งจะให้พวกเขาทำ
หาก ใครอยากทำภาระกิจนี้ ก็ให้เซ็นชื่อในเอกสารบนโต๊ะ ถ้าใครไม่อยากทำก็ออกจากห้องไปได้ แต่ไม่ว่าใครก็ตาม ต้องเก็บเรื่องนี้เป็นความลับสุดยอด และสำหรับคนที่เซ็นสัญญาทำงานชิ้นนี้แล้ว จะต้องแยกไปทำงานนี้กับทีมงานที่ตั้งขึ้นมาโดยเฉพาะ เรื่องนี้จะบอกคนนอกไม่ได้เด็ดขาด แม้กระทั่งคนในครอบครัวพนักงานเองก็ตามอาจเป็นเพราะความอยากรู้เรื่องลึกลับ ทำให้พนักงานที่อยู่ในห้องวันนั้นเซ็นเอกสารกันครบทุกคน และนั่นก็เป็นจุดกำเนิดของเว็บ Taobao คนสิบกว่าคนนั้นเองที่กลายมาเป็นทีมงานหลักของการสร้างเว็บไซต์
ช่วงเริ่มต้นของเว็บ Taobao นั้น ต้องเจอกับเจ้าตลาดที่หินมาก ๆ อย่างเว็บ Eachnet ซึ่ง eBay ได้เข้ามาถือหุ้นด้วยในเดือนมิถุนายนปี 2003 และ Eachnet ก็เป็นเจ้าตลาด e-commerce โดยเฉพาะ C2C ในประเทศจีนมาตั้งแต่แรก การจับมือกันของสองบริษัทในครั้งนั้นมีเป้าหมายที่จะครอบครองตลาด C2C ในจีนทั้งหมด
เปิดตัวด้วยการให้ "ฟรี"
กลยุทธ์อันดับแรกที่ Taobao เลือกใช้เพื่อสู้กับคู่แข่งที่เข้มแข็งกว่ามากในตอนนั้นก็คือ การให้บริการฟรี ในขณะที่เว็บประมูลออนไลน์อื่น ๆ ในสมัยนั้นยังคงคิดค่าธรรมเนียมในรูปแบบต่าง ๆ อยู่ เช่น ค่าคอมมิสชั่นจากราคาขาย ค่าลงสินค้า และค่าโปรโมทรายการสินค้าให้เด่นขึ้น เป็นต้น แต่ Taobao กลับไม่คิดเงินค่าอะไรเลย
กลยุทธ์ให้ฟรีของ Taobao ทำให้ Eachnet ของ eBay ต้องเสียรังวัดไปไม่น้อยเลย ปลายปี 2003 เว็บ Taobao ได้สมาชิกไปถึง 3 แสนคน ส่วนหนึ่งก็มาจากสมาชิกของ Eachnet ด้วย
บริการต้องดีเยี่ยม
อย่างไรก็ตาม Jack Ma เข้าใจดีว่า ลำพังการให้ฟรีอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะเอาชนะคู่แข่งได้แน่นอน จำเป็นต้องมีระบบการให้บริการบนเว็บที่ดีด้วย เขาจึงทุ่มเทอย่างหนักเพื่อปรับปรุงการบริการให้ตอบสนองลูกค้าให้ได้ดีที่ สุด เขามุ่งมั่นที่จะทำระบบบริการลูกค้าสำหรับเว็บที่ให้ใช้ฟรี ให้ได้ดียิ่งกว่าเว็บที่คิดค่าบริการเสียอีก
Alipay โอกาสจากปัญหาที่เป็นอยู่
แค่นั้นยังไม่พอ ไม้ตายของ Taobao ที่จะน็อคคู่ต่อสู้อย่าง Eachnet คือ ระบบการชำระเงินที่เรียกว่า จือฟู่เป่า （支付宝）หรือที่คนต่างชาติรู้จักกันในนามว่า Alipay นั่นเอง
ต้องทำความเข้าใจกันก่อนว่าเว็บอย่าง Eachnet และ Taobao นั้นเป็นเว็บตลาดกลาง ซึ่งต่างจากเว็บร้านค้าที่ขายสินค้าของบริษัทตนเอง เว็บตลาดกลางนั้นเป็นเพียงพื้นที่หรือ Plat
form ให้ผู้ซื้อและผู้ขายได้มาพบกันและตกลงซื้อขายกันเท่านั้น โดยที่เว็บไม่ได้เป็นผู้มีส่วนได้เสียในธุรกรรมการซื้อขายโดยตรง ดังนั้น หากจะมีปัญหาเกี่ยวกับสินค้าหรือการชำระเงิน ผู้ซื้อและผู้ขายต่างต้องเป็นผู้รับภาระความเสี่ยงนั้นไว้เองตามธรรมเนียมปฏิบัติทั่ว ๆ ไป ผู้ขายก็มักจะให้ผู้ซื้อชำระเงินก่อนจึงจะส่งสินค้า ถึงแม้จะมีระบบฟีดแบ็คที่เป็นประวัติผู้ขายมาเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ก่อนซื้อ แต่ผู้ซื้อก็ยังคงต้องรับภาระความเสี่ยงไว้เป็นส่วนใหญ่อยู่ดี เป็นเรื่องที่ผู้ซื้อต่างก็ไม่ค่อยจะพอใจกันนักหรอก
ด้วยเงื่อนไขแบบนี้เองที่ทำให้การซื้อขายออนไลน์ในช่วงเวลาหลายปีก่อนหน้า นั้น แม้จะมีจำนวน transaction มาก แต่มูลค่าเป็นจำนวนเงินค่อนข้างน้อย ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายต่างก็ยังคงระมัดระวังตัวกันมาก ไม่กล้าซื้อขายสินค้าราคาสูงกันเท่าไหร่
ในขณะนั้น ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายต่างก็เรียกร้องให้มีคนกลางหรือ Third party เข้ามาจัดการระบบการชำระเงิน เพื่อให้การซื้อขายมีหลักประกันความมั่นใจมากขึ้น แต่ก็ไม่มีใครยอมออกมาแบกรับความเสี่ยงในเรื่องนี้ ทั้ง ๆ ที่รู้กันอยู่ว่านี่เป็นสิ่งที่ตลาดต้องการ
Taobao มองปัญหานี้เป็นโอกาส จึงทดลองเปิดให้บริการชำระเงินแบบ Alipay
ขึ้น ในเดือนตุลาคมปี 2003 โดยให้ผู้ซื้อโอนเงินเข้าบัญชีคนกลางที่ Taobao จัดไว้ และเมื่อผู้ซื้อยืนยันว่าได้รับสินค้าถูกต้องตามดีลแล้ว จึงสั่งจ่ายเงินดังกล่าวให้แก่ผู้ขาย ระบบนี้เรียกว่า escrow-based online payment ซึ่งลดความเสี่ยงของฝ่ายผู้ซื้อได้อย่างมาก ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายต่างก็ยอมรับระบบนี้ เป็นผลให้ทั้งจำนวนสมาชิกและยอดซื้อขายในเว็บ Taobao พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ถึงแม้จะประสบความสำเร็จอย่างสูงในด้านจำนวนสมาชิกและยอดซื้อขาย แต่คำถามที่ผู้คนสงสัยกันอยู่ก็คือ แล้วบริษัทจะทำกำไรเมื่อไร และอย่างไร
"เว็บ Taobao คิดค่าบริการเมื่อไหร่จะต้องมีกำไรทันที ก็เหมือนกับเว็บ Alibaba ที่คิดค่าบริการในปีที่สองก็มีกำไรเลย หากเก็บเงินแล้วยังขาดทุนอยู่ เก็บไปก็ไม่มีประโยชน์ ตอนนี้ผมยอมทุ่มเทพัฒนาเว็บและบริการให้ดีที่สุดก่อนดีกว่า" เป็นคำตอบของ Jack Ma ต่อข้อสงสัยดังกล่าว
ถึงแม้จะบอกว่าไม่กังวลกับเรื่องการทำกำไรนัก แต่ในโลกนี้ไม่มีอะไรฟรีได้ตลอด ในปี 2006 เว็บ Taobao ก็ได้เปิดตัว Taobao Mall （淘宝商城）และนี่ก็คือ Platform สำหรับร้านค้าออนไลน์ที่ทาง Taobao เตรียมไว้สำหรับการทำกำไร
"หรือเราจะขายโฆษณาก็ได้ สบาย ๆ" หม่าเคยพูดไว้ครั้งหนึ่งในปี 2005 และมันก็เป็นจริงตามนั้น ข้อมูลในปี 2009 ระบุว่า เว็บ Taobao มีรายได้จากค่าโฆษณา 220 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ [2]
สถิติเกี่ยวกับเว็บ Taobao ในปี 2010 จากเว็บ chinainternetwatch.com
ที่มา chineseweb
