ที่มา Highbizz
หัวข้อ “สงครามท่ามกลางความมืดมิด” นั้นมาจากข้อมูลของนักเคราะห์เศรษฐกิจหลาย ๆคนที่ระบุว่า วิกฤตเศรษฐกิจคราวนี้คงจะไม่จบภายในปีหรือ 2 ปีข้างหน้าอย่างแน่นอน ฟังแล้วรู้สึกหดหู่เหมือนกันนะครับ แต่เชื่อผมเถอะครับว่า ในวิกฤตยังมีโอกาสที่สุกงอมแล้วน่าเก็บเกี่ยวอีกมาก เพียงแค่ทุกคนรู้ว่าจะทำเช่นไรถึงจะให้ตนเองไปอยู่ในเส้นทางแห่งโอกาสนั้น ๆได้
ต้องยอมรับว่า 7 ปีที่ผ่านมา Ebay นั้นถือว่าเป็นเว็บไซต์ประมูลไร้เทียมทานซึ่งไม่มีใครสามารถท้าชิงบัลลังค์แห่ง E-Marketplace ได้ แน่นอนว่าราคาหุ้นและผลกำไรของ Ebay พุ่งทะยานเหนือคู่แข่งอย่าง Amazon อย่างไม่เห็นฝุ่น ซึ่งต้องขอขอบคุณผลงานอันน่าประทับใจของนางวิทซ์แมน ซึ่งดำรงตำแหน่งซีอีโอมาถึง 7 ปีด้วยกัน แต่ปัจจุบันไม่ใช่ซีอีโอแล้วนะครับ ในส่วนของซีอีโอคนล่าสุดของอีเบย์ก็คือ จอห์น โดนาโฮ
อย่างไรก็ตาม ภาพลักษณ์ของ Ebay สำหรับชาวโลกถูกมองเป็นเว็บไซต์ที่มุ่งเน้นไปที่กำไรเพียงอย่างเดียว แต่ Amazon นั้นได้รับความชื่นชมและเชื่อถือสำหรับผู้ขายปลีกมากกว่า Ebay
หลาย ๆคนเชื่อว่าวิกฤตแฮมเบอเกอร์คราวนี้ไม่น่าจะกระทบกับธุรกิจดอทคอมมากนัก แต่ความเป็นจริงแล้ว Ebay ถูกวิกฤตเศรษฐกิจเล่นงานอย่างหนัก ถึงขนาดประกาศถอดคนงานออกเป็นจำนวน 10% หรือราว ๆ 16,000คนเลยทีเดียว ปัญหาหลัก ๆของทางอีเบย์ก็คงเหมือนกับทุก ๆธุรกิจนั่นคือ การที่ผู้บริโภคมีเงินจับจ่ายน้อยลงจากปัญหาการเงินฝืดเคืองในสหรัฐอเมริกา
ปัญหาเศรษฐกิจได้กระทบกลุ่ม Silicon Valley ซึ่งเป็นแหล่งผลิตอุตสาหกรรม IT ของโลก รวมทั้งได้ทำให้หุ้นของ Google, Microsoft, Apple ลดลงประมาณหนึ่งเลยทีเดียว ดังนั้น จึงไม่แปลกที่อีเบย์จะกระทบไปด้วย ซึ่ง eBillme เว็บไซต์ชำระเงินชื่อดังได้ระบุไว้ว่า 48% ของผู้บริโภคเกิดความไม่แน่ใจและต้องการเลื่อนการจัดสินใจสั่งซื้อสินค้าผ่านทางอีคอมเมิร์ซในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำเช่นนี้
จริง ๆแล้ว Amazon และ Ebay ไม่ได้ถือเป็นคู่แข่งกันในอดีต ทั้งสองถือเป็นธุรกิจที่สามารถทดแทนกันได้ เนื่องจากนโยบายของธุรกิจที่มีความแตกต่างกัน เนื่องจาก Amazon มองถึงความภักดีและสัมพันธไมตรีที่ยั่งยืนกับผู้ขาย ถึงแม้ว่ากำไรอาจจะไม่มากเหมือน Ebay ในสมัยก่อน แต่ผู้ขายหลายคนก็เลือกที่จะทำธุรกิจกับ Amazon เนื่องจากความมั่นคงทางธุรกิจที่น่าเชื่อถือมากกว่า สำหรับทาง Ebay ผู้ขายเลือกที่จะทำธุรกิจเพื่อความสะใจและสนุกสนานกับการประมูล ซึ่งบ่อยครั้ง ผู้ขายมีโอกาสได้รับกำไรทีละมาก ๆแต่บางครั้งผู้ขายก็จะประสบกับปัญหานานาประการ ซึ่ง 90% Ebay จะเข้าข้างผู้ซื้อ ทำให้ช่วงหลังมีการต่อต้าน Ebay มากขึ้นเรื่อย ๆตามลำดับ แต่สถานการ์ณปัจจุบัน ทั้ง Ebay และ Amazon พยายามที่จะเข้าแทรกแซงกันและกัน โดย Ebay ได้พยายามปรับตัวเองให้เป็นเว็บไซต์เพื่อการซื้อขายแบบ Fix Price หรือแบบปรกตินั่นเอง ส่วน Amazon ได้เพิ่มระบบขายสินค้าซึ่งสามารถให้ผู้ขายมีร้านค้าเป็นของตนเองและเพิ่มหลาย ๆสิ่งหลายๆ อย่างเพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาดของ Ebay ให้ได้
สาเหตุหลัก ๆที่ทั้งคู่พยายามแย่งลูกค้ากันอาจจะเป็นเพราะว่า ในปัจจุบันสมาชิกของ Ebay มีจำนวน 84.5 ล้านคน ส่วน Amazon นั่นมีสมาชิกถึง 81 ล้านคน ทั้ง ๆที่ 3 ปีก่อนหน้านี้ Ebay มีสมาชิกมากกว่า Amazon ถึง 30% ดังนั้น Ebay จึงจำเป็นต้องทำทุกอย่างเพื่อเรียกความศรัทธากลับมาจากผู้ซื้อและผู้ขาย ส่วน Amazon เองก็จำเป็นต้องทำการบ้านอย่างหนักเพื่อแซงหน้า Ebay ให้ได้นั่นเอง
ในปี 2005 มูลค่าหุ้นของ Ebay มากกว่า Amazon ถึงสามเท่า เนื่องจาก Ebay นั้นไม่จำเป็นต้องเก็บสต็อกสินค้าและมีกำไรอย่างมหาศาล แต่อย่างไรก็ตาม ในปี 2008 หุ้นของ Amazon ในเดือนกรกฏาคมมีมูลค้าสูงกว่า Ebay เป็นครั้งแรก เมื่อเป็นเช่นนี้ จอห์น โดนาโฮ ซีอีโอ ของ Ebay จึงตัดสินใจปรับเปลี่ยนอีเบย์ครั้งใหญ่ โดยใช้แผน Turnaround mind-set ด้วยการพยายามเปลี่ยนระบบอีเบย์ให้ผู้ซื้อสามารถจับจ่าย ใช้สอยได้ง่ายกว่าเดิม ไม่ต้องรอประมูล จะว่าไปก็คือกลับไปใช้วิธีการซื้อขายแบบเดิม ๆหรือ Fix Price นั่นเอง
โดยทาง เบซอส ซึ่งเป็นซีอีโอของทาง Amazon ได้กล่าวว่า ขณะนี้ผู้ขายจำนวน 29% ได้แปรพักตร์จาก Ebay มาลงทะเบียนเพื่อขายสินค้ากับทาง Amazon เป็นที่เรียบร้อยแล้ว เนื่องด้วยเหตุผลว่า Ebay นั้นเก็บค่าธรรมเนียมแพงเกินไปนั่นเอง โดยทาง เบซอส ยังได้กล่าวชื่นชม Amazon เองที่กล้าเสี่ยงเพื่อเอาใจผู้บริโภคโดยส่งสินค้าอย่าง Kindle หรือเครื่องมือสำหรับอ่านอีบุ๊คฉบับพกพา ซึ่งได้รับเสียงตอบรับดีพอสมควร จากที่ผมเช็คล่าสุด Kindle ได้ Feedback 3/5 ก็ถือว่าไม่ค่อยน่าพอใจเท่าไหร่ แต่ก็ถือว่าโอเคครับ
จากกระแสต่าง ๆที่ผ่านมา ผมสังเกตุเห็นผู้คนส่วนมากมักจะโจมตี Ebay และชื่นชม Amazon อาจจะเป็นเพราะว่า Ebay นั้นมุ่งเน้นการทำธุรกิจแบบระยะสั้น หากแต่ Amazon นั้นมุ่งเน้นการทำธุรกิจแบบระยะยาว ด้วยการสร้างสัมพันธ์กับผู้ขายและเอาใจใส่กับการจัดส่งสินค้าและความน่าเชื่อถือ โดย Amazon จะพยายามดูแลสินค้าทุกชิ้นที่จัดส่งด้วยตัวของ Amazon เอง อีกทั้ง Amazon พยายามอัพเดตสินค้าของตนเอง ด้วยการโปรโมต Kindle คู่กับ MP3 และ Video ซึ่ง Ebay นั้นไม่มีให้เห็นนะครับ
อีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ Ebay เริ่มเสื่อมค่าลง น่าจะเป็นเพราะผู้ซื้อเริ่มอิ่มตัวกับระบบประมูลสินค้า ทั้งยังต้องต่อสู้กับพวกซุ่มยิง หรือเรียกว่าพวกที่มีโปรแกรมสำหรับช่วยประมูลนั่นเอง ที่สำคัญผู้ซื้อไม่ชัวร์กับเครดิตของผู้ขาย รวมถึงการปิดบังค่าส่งจากผู้ขายบางคน ซึ่งทำให้ โดนาโฮต้องการเปลี่ยนระบบการประมูลให้เป็นการซื้อขายแบบเก่าหรือ Fix Price นั่นเอง
ลองมาดูวิธีการทำธุรกิจของ 2 แบรนด์ชั้นนำอย่าง Ebay และ Amazon ดูนะครับ Ebay เลือกที่จะซื้อคู่แข่งหลาย ๆเว็บไซต์อย่าง Shopping.com, Half.com เพื่อขยายอำนาจของตนเอง รวมทั้งซื้อ Skype และ Stubhub เพื่อเพิ่มช่องทางในการโฆษณา Ebay เอง ผมคิดว่า Ebay ต้องการจะขยายธุรกิจไปเรื่อย ๆเพื่อให้คนทั้งโลกคิดถึง Ebay เมื่อต้องการทำธุรกิจการค้าบนอินเตอร์เน็ต ผิดจาก Amazon ที่ยังคงทำการค้าบนสหรัฐอเมริกาเป็นหลัก โดย Amazon นั้น ได้ใช้งบประมาณการโฆษณาในแต่ละปีเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภค และพยายามสร้างแบรนด์ความเชื่อมั่นให้กับผู้ซื้อและผู้ขาย รวมถึง ได้จ้างพนักงานดูแลลูกค้าเพื่อสร้างความประทับใจและคืนเงินให้กับลูกค้าที่ไม่รับสินค้าด้วยตนเอง เห็นหรือไม่ครับ ว่าทั้ง 2 แบรนด์มีวิธีการทำตลาดที่แตกต่างกัน แต่สุดท้าย ใครจะเป็นผู้ชนะ คำตอบอยู่ที่ผู้ซื้อครับ เพราะปริมาณผู้ซื้อในเว็บไซต์จะวัดถึงความสำเร็จของเวปนั้น ๆครับ
การที่ Ebay พยายามจะเปลี่ยนแปลงตนเองสู่การค้าขายแบบเก่า หรือ การค้าขายแบบกำหนดราคาตายตัวนั้น บางกลุ่มเชื่อว่า เป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง เพราะจะทำให้ Ebay กลับมายิ่งใหญ่มากขึ้น แต่อีกหลาย ๆกลุ่มเชื่อว่า Ebay นั้นต้องพึ่งการประมูลเท่านั้น มิเช่นนั้น ความขลังของ Ebay ก็จะหมดไป ผมอยากให้ทุกคนลองนึกดี ๆนะครับ Ebay เคยทำ Ebay Express ออกมาแล้ว โดย Ebay Express คือระบบการค้าขายที่ง่ายมาก ๆ และเชื่อมโยงกับ Paypal เพียงอย่างเดียว โดยผู้ซื้อสามารถหาสินค้าที่ตนเองต้องการและซื้อได้อย่างง่ายดาย อย่างไรก็ตาม ระยะเวลา 2 ปีที่ Ebay ลองใช้งาน Ebay Express ผลปรากฏว่า ไม่ได้ผล และไม่เวิร์คสำหรับผู้ซื้อ
ปัจจุบัน Amazon ได้อ้างว่า สมาชิก Power Seller จำนวน 800คนของ Ebay ได้ย้ายมาสู่ Amazon เป็นที่เรียบร้อยแล้ว โดยทาง Amazon ได้ยกเว้นค่าธรรมเนียมให้แก่สมาชิกเหล่านี้เป็นพิเศษเพื่อดึงดูดให้ใช้ Amazon ให้คราต่อ ๆไป อีกสิ่งหนึ่งที่ Amazon ได้เปรียบ Ebay คือการที่ผู้ขายรายใหญ่อย่าง Toy R Us. Circuit City, Borders เป็นลูกค้าขาประจำของ Amazon ตั้งแต่สมัยแรก ๆ ทำให้ผู้ซื้อมีความเชื่อถือค่อนข้างมาก ดังนั้น Ebay จึงแก้ทางด้วยการให้ Buy.com เข้ามาขายของได้ใน Ebay โดยปราศจากค่าธรรมเนียม ส่วนผู้ขายรายเล็ก ๆ อีเบย์กลับพยายามเพิ่มค่าธรรมเนียมเพื่อเพิ่มผลกำไรประจำปี ซึ่งการกระทำเช่นนี้ ทำให้ผู้ขายบนอีเบย์จำนวนมากไม่พอใจ และปิดสโตร์ในที่สุด
ขณะที่ Ebay พยายามเพิ่มผลกำไรของตนเอง แต่ Amazon กลับพยายามเอาใจผู้ขายด้วยการเสนอให้ผู้ขายส่งสินค้ามาเก็บไว้ในโกดังของ Amazon เอง เพื่อให้ผู้ขายไม่จำเป็นที่จะต้องดูแลการจัดส่งซึ่งวุ่นวายและเสียเวลา วิธีนี้ทำให้ Amazon สามารถรู้ได้ว่า ใครคือมิตรแท้ทางการค้าที่ Amazon ควรคบหาและเชื่อถือได้ ผิดกับ Ebay ที่ได้แต่คอยพะวักพะวงการทำผิดกฏของผู้ขายหลาย ๆราย
สุดท้ายนี้ ผมคิดว่าการต่อสู้ของ 2 แบรนด์ชั้นนำบนธุรกิจดอทคอมนั้น ยังคงต้องดูกันอีกยาวไกล เนื่องจากปัจจุบัน ธุรกิจดอทคอมมีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 7% ของโลกแห่งความเป็นจริง ดังนั้น มวยคู่นี้ยังคงไม่จบ 12 ยกง่าย ๆอย่างแน่นอนครับ
เรียบเรียง ชาตรี
